网络电影，真的出圈了吗？

疫情年之下,网络电影加速进化,各大平台之间的竞争也随之加剧。

近几个月来,除了节节攀升的网络电影分账票房外,头部网络电影那些各式各样的营销物料数量也出现了明显增加。

表面上看,似乎是头部网络电影的项目营销显得愈发得心应手。有了各视频平台的资源加持,头部网络电影获得了渠道更广、范围更大的宣传覆盖。

而在这一系列“爆款项目”背后,作为资源提供者和营销主力军之一的平台方们,又在寻求些什么?

打不破的叫座不叫好“魔咒”

首先我们需要厘清的是,何为网络电影行业的“爆款项目”。

近期热映的《倩女幽魂:人间情》总策划、出品人刘朝晖此前接受采访时,给出了这样的答案。

在他眼中,“网络电影是不是爆款,在不同的圈子里认知不同,比如,也有网络电影票房几千万元、早期还有十倍收入获益的,业内人就认为这是爆款。对更多的观众而言,爆款则意味着影响力、覆盖面、破圈层,以及对未来行业推动和对平台的拉新能力,形成好的口碑和美誉度。”

对于从业者而言,一次爆款项目的诞生可以是低成本的以小博大,也会是头部项目的按部就班。而对于观众来说,爆款的意义要更多维,既需要商业层面的成功,更要有打破圈层的影响力,乃至高口碑的内容水准。

很显然,在现阶段的网络电影市场,仅看行业层面,拿得出手的项目已经有了可观数量。然而在观众层面,我们还很难找到一个真正的爆款。

近期上线的《倩女幽魂:人间情》,号称网络电影史上最高投资,上线10天分账票房高达3043万,而豆瓣评分却至今停留在4.9。

一位在网上获得颇多认同的网友这样评价,“还是网大的毛病,剧情没有逻辑,特效是五毛效果,演员不会演,导演也不懂视听调度,就剩下花里胡哨的服化道可以唬一下人。”

此次的新版《倩女幽魂》,虽找到了原版编剧操刀把关,却仍逃不掉网络电影的内容通病,故事设计、演员表演、节奏把控频频失误,槽点远超亮点,评分创下历代最低。纵使拿到了翻拍经典IP的“壳”,也没有还原出IP的“魂”,这并非预算多或少的问题。

无独有偶,凭借5303万分账票房成为新的网络电影票房冠军的《奇门遁甲》,口碑也仅维持在5.4,票房与口碑落差极大。

此前的历任爆款也大多有着这样的问题。《大蛇》分账5078万,豆瓣3.3;《大蛇2》分账3257万,豆瓣3.4;《鬼吹灯之巫峡棺山》分账超3470万,豆瓣3.4,类似境遇的头部网络电影在市场上比比皆是。从类型上看,也基本都是老港片元素+玄幻的混搭套路 。而这种类型在主流院线市场和剧集市场早已没有了受众,是过时的产品。

平台包装这些头部项目的诉求非常直白,无非是拔高项目市场地位,凸显平台自身优势。在这些爆款网络电影背后,既是众多从业者行业期待的体现,更是视频平台竞争的一个缩影。

平台竞争白热化

网络电影诞生六年有余,行业生态虽远称不上成熟,但头部平台对这块蛋糕的垂涎却是有目共睹的。而面对这个未知的赛场,作为采买一方的平台,首先要去做的就是树立游戏规则,也就是制定分账制度。

在网络电影发展初期,以爱奇艺为代表的视频平台迫切需要大量内容填充,为了能够吸引更多从业者加入网络电影行业,此阶段的分账规则也非常自由。在作品题材、项目片长等方面几乎不设限制,大量内容良莠不齐的项目都被平台照单全收。“前六分钟定律”,也正是从这时候开始形成的。

于是,在2016年,我们迎来了网络电影的第一个“虚假繁荣”年,全年上线影片多达2463部,至今仍是网络电影市场的产量巅峰。

根据《中国网络大电影产业报告2016》显示,2016上半年7家平台共上线927部网络电影,其中爱奇艺上线759部,市场份额超过80%。而当年的年票房冠军《山炮进城2》,累计分账票房不过1829万元。

好在,这样的野蛮生长期并未持续太久,2017年《电影产业促进法》的发布可视为一个时间节点。随着院线、网络电影审查标准趋同,大量违规作品被网站陆续下架,各平台的分账规则也开始完善成熟。

在合作方式上,爱优腾三平台有着许多共同之处,基本都分为独家合作和非独家合作两大类,在此基础上,按照片方递交作品进行平台内部评级后,采取相应的分账政策。

其中,爱奇艺分账标准相对成熟、稳定,几年间几乎没有太大改变,一直沿用内容分成、营销分成、广告分成三类合作分成模式。

内容和营销分成基本上已经变成网络电影分账标配,值得说明的是广告分成,在影片付费期结束转成免费播放后,合作方依然可以通过广告分成得到收益。不过根据一位业内人士的反馈,相较前两种分成模式,这部分收入微薄到可以忽略不计。

优酷平台在2017年开始发力网络电影板块,从时间点来看,其实是晚于其他两平台的。因此,在入局之初,优酷放出了非常优厚的分账条件——有效观看时长分账模式。

早期,优酷采取了“有效时长×有效VV对应单价+运营奖励”的分账公式。其中,有效VV为用户对授权作品的有效点击数,运营奖励则是对于表现优异的作品,优酷平台进行的现金补贴。

这一时期的分账规则其实存在很大漏洞,量操作,二是平台的重金拉新奖励也只能起到短期激励作用,并非可持续发展的良性商业模式。

时任阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁也在一次采访中表示:“如果流量被过于强调,那可能把整个业务带入误区。”

随着优酷网络电影的不断发展,如今,旧规则已经变成过去式,修正为相对公正透明的会员有效观看时长分账模式。

腾讯平台入局网络电影市场早于优酷,却是三个平台中最晚开始发力布局的。

腾讯视频网络电影的早期阶段更倾向于参与出品、一次性买断或者保底分成等合作方式。分成保底模式下的内容分级单价、相关成本等细则,也并未公示。值得一提的是,分账票房月榜的公示,腾讯视频亦是最晚的一家。

直至今年3月,腾讯首度公开月度分账票房榜单,并首次发布了各个评定级别的分账单价。改为采取类似爱奇艺平台的有效观影人次分账模式。

游戏规则是建立赛场的前提,而平台的诉求远不止于此。在步入网络电影2.0时代后,三大平台开始注重修炼“内功”,在逐步优化的分账模式上,三大平台都在发力构建服务更完善的合作平台,进而提供更加多元、个性化的服务。

通过各平台以往各个爆款项目的宣传,我们不难发现,合作营销和运营资源是两个比较显著的发力点。

在2019年,爱奇艺将原有的网络电影营销分成模式升级为“营销分成+联合营销”。通过平台与片方的共同包装投入,参与联合营销的首部作品《陈翔六点半之重楼别》最终获得了良好的市场反响,累计分账票房约2270万元。

优酷则推出了向合作方提供宣发资源加持、合力营销服务的“优合计划”,帮助去年底上线的《大蛇2》获得上线56小时分账票房破1163万的优异成绩。同时,运用阿里浓厚的电商基因,优酷平台还创新推出了有酷,联合电商宣推,实现网络电影的多元商业化探索。

腾讯也拿出了看家本领。在近期的重点头部项目《倩女幽魂:人间情》中,投入了大量营销资源。企鹅影视副总裁常斌在采访中透露,针对这一项目,在他的协调下,调动了从站内核心的推荐位、专题策划、图文短视频创意征稿,再到朋友圈的广告、电视端的海报等多维度的推广资源。极大程度发挥了腾讯的多平台、大流量特性。

此外,在题材拓展方面,三大平台也在寻找更多可能性。爱奇艺去年推出的新中国成立70周年献礼电影《毛驴上树》、优酷独播的历史战争题材电影《大汉十三将之血战疏勒城》,以及腾讯平台的现实主义题材影片《罪途》系列等影片的出现背后,更多的是平台自身对优质内容的诉求。

在平台的助力下,我们能够看出近两年市场中头部网络电影项目的整体票房水平都在提升,《大蛇》《奇门遁甲》先后打破分账票房天花板,分账破千万电影数量也在上升。

但与此同时,我们也意识到了一些问题。2020年,行业爆款对于网络电影已经不是什么新鲜词汇,但“口碑”和“破圈”,却一直压在各个平台肩头。

在即将来临的网络电影3.0时代,谁能成为这个领跑者?

网络电影3.0时代

仍然待出圈

在众多网生内容中,网络电影诞生时间晚,生态环境差,也因此拥有着巨大的可发展空间。近几年来,以优爱腾为代表的头部长视频平台都在加速布局,完善生态,推动行业更迭发展,也意图藉此抢占市场先机,巩固自己在行业内的地位。

但优质内容的缺失,决定了在现阶段很难有哪一家平台成为领跑者。以目前网络电影质量水准,仍然仅有少量头部项目能够在商业层面获得成功,一旦剥离了平台对头部项目的营销包装,市场上还没有一部真正的破圈网络电影,也就是观众层面的爆款。

“即便是《倩女幽魂:人间情》这种水准的头部项目,进了院线票房也很难突破500万大关。一旦没有平台导流配合,这些项目都会死的很惨,”一位院线工作者向犀牛娱乐坦言。

因此,营销包装成了每一个爆款项目必不可少的一环。此外,头部平台亦在通过制定新的游戏规则的方式来吸引更多内容方合作,寻找破圈机会。

网络电影不会只是长视频平台的竞争游戏,今年3月,西瓜视频也推出了首部免费独播网络电影《方世玉之决战水怪》,快手也在前几天上线了首部院线长片。新平台加入这场混战,或许只是时间问题。

尽管网络电影已经有了许多积极的转变,但时至今日,我们仍处于培育市场的初级阶段。而这场网络电影的竞速战,真正的冠军会属于第一部真正出圈的头部作品。届时,拥有“破圈”作品的平台才能赢得根本性的身位领先,才能真正扭转大众的认知,率先赢得行业话语权。