立白集团总裁抖音直播狂送欢Xi好物 直播营销从带货到带品牌之变

直播带货是2020年最大的风口,三分钟带货两百万,一场直播带货过亿等商业奇迹不断诞生,既制造了直播网红,也引来一众行业大咖和企业老大下场试水。然而,几家欢喜几家愁,有人试水成功,也有人翻车进沟。

黑马哥认为,从长远来看,直播带货很有可能“常态化”,成为标配的社交媒体营销的形式,或者说是传统的线下促销手段的网络化,这个时候,除了追求单场直播带货的销售量以外,还要看重直播营销的长时效应,追求“品效合一”。

在这方面,7月24日晚,立白集团总裁陈泽滨在抖音账号“立白总裁选好物”的直播首秀,开了一个好头,为企业和品牌进行直播营销提供了不少有意义的借鉴。

此次直播为首个家清行业总裁直播首秀。当天晚上,立白集团总裁陈泽滨不但亲自入场做直播,还拉来立白星总裁王耀庆,打造“双总裁”互动模式,并在主持人伊一的引导以及抖音第一电商主播呗呗兔的互动中,聚焦生活话题,挖掘企业和产品背后的故事。

数据显示这场直播总观看数达253万,获粉丝近220万点赞,从预热到爆发短短五天之内账号涨粉近1336%。可以说,立白集团总裁陈泽滨的直播首秀也是初获全胜。这场直播能取得这样的效果,黑马哥认为,有几方面的原因:

一是立白对抖音的选择及抖音平台的投入。此次直播所在的BOSS爱抖栏目是抖音邀请企业入驻抖音开播,携手品牌、明星共同打造行业瞩目的营销事件,旨在结合抖音用户的喜好和品牌的特质进行品牌商业内容的打造,帮助品牌完成大事件策划,助力品牌实现营销目标。目前来看,这样的初尝试达到了预期的效果,因为今后的进一步拓展奠定了基础。

二是立白集团总裁打造的最暖爱心行为、最接地气性格、最强锦鲤体质的人设立住了,并且王耀庆的加入及其与荧幕上总裁形象的巨大反差非常吸睛和吸粉。从内容形式上来看,直播中“双总裁”的穿插逗趣互动,如Maria比心舞、现场实验、蒸制潮汕肠粉等,强化了不同于其他企业高层的“超级生活家”形象,不管是对于单场的直播营销,还是后期的品牌形象的传递,都形成了“扩增器”的效应。

三是前期的造势营销。立白集团总裁陈泽滨请来大咖好友吴晓波、江南春来造势,此外,对于总裁人设做铺垫,以百万好物造悬念,又吸引了普通用户前来围观,在直播之前就蓄积了足够的人气和流量。

而且,此前陈泽滨已经频频在抖音出镜,比如出现在抖音达人@大狼狗郑建鹏&真言夫妇的视频中,帮助郑建鹏从被老婆赶出家门的流浪汉,摇身一变成了豪横的“养珠”专家,推广了立白的“养ZHU”大业,也为此番直播首秀的初胜笼络了人气。

在黑马哥看来,虽然直播带货现在依然火热,但是,依赖头部网红和主播带货冲量的好日子基本上已经到头了,“坑位费”价高难求,投入与利润不成正比等都影响着企业和品牌的决策。当然,这不等于说未来直播带货会式微,而是有可能走向常态化,那么将来企业直播营销会有怎样的变化呢?黑马哥认为,此次立白集团总裁直播首秀给了行业几点启示:

1. 主播之变。直播带货缔造了头部网红的财富神话,也让头部网红无比抢手。但是不管是总裁带货还是私域流量、社群电商的兴起,都让我们看到更多的可能性。与其投入重金赌头部网红能给企业带来短期的销售提升,不如打造企业内部的代言人,并扶持品牌死忠用户,多点开花,并且可以让企业品牌价值传播更深入人心。

2. 平台选择。企业应根据自身品牌、产品和客户属性来选定直播营销的平台,如此次立白集团选择了抖音作为直播营销的合作伙伴,一是因为抖音依然是时下最主流的短视频平台,在年轻人中的号召力自不必说。对于立白而言,选择抖音,是拉近品牌与年轻用户之间关系的第一步,也是传递品牌价值,让品牌价值在用户心中得到长久维系必不可少的一环。此外,诸如#BOSS爱抖#一类的商业化IP,也为品牌提供了更进一步的推动力,结合抖音用户的喜好和品牌的特质,来进行品牌商业内容的打造,帮助品牌更好的在抖音上“玩起来”,让品牌与年轻人走得更近。

3. 内容出圈。不管是选择抖音作为内容营销还是直播营销投放平台,都不能仅仅将抖音视为一个媒介渠道,而要结合抖音用户喜欢的玩法来生产内容,才能实现理想的营销效果。

此次直播不管是打造“2020最强XI事”,还是“双总裁”互动式创意微综艺直播,聚焦生活话题,挖掘企业和产品背后的故事,都非常接地气,让品牌的原生内容拥有了更大的发挥空间,产出更多有趣好玩、让年轻用户群体产生认同感的内容和营销话题。

总的说来,当很多品牌还在一门心思寻找头部主播带货的时候,抖音已经在帮助立白这样的快消品牌寻求直播营销的新探索,而这次直播也让我们看到,直播不仅可以“带货”,更可以“带品牌”,而如果企业和品牌想创造长远的效益和价值,实现品效合一的转化,对平台的选择以及平台资源的加持都非常重要。